DIGITAL SALES TRANSFORMATION

7W-Logo
  • Livia Rainsberger

Messen – ein ausgedientes Konzept?

Über die aktuelle und zukünftige Relevanz von Messen im B2B Vertriebs- und Marketingkontext

Messen Bedeutung für Vertrieb

Immer öfters werde ich gefragt, inwiefern es noch sinnvoll ist, auf Messen auszustellen. Vermehrt sehen sich Unternehmen in den unterschiedlichsten Branchen mit der Frage konfrontiert, inwiefern die Investition in eine Messe noch gerechtfertigt ist und überlegen genau, ob und in welchem Umfang ein Auftritt auf einer Messe überhaupt sinnvoll ist.


Einige davon haben sich dazu entschlossen, zumindest probeweise den nächsten Messeauftritt auszulassen und nur als Besucher die aufkommenden Messen zu besuchen, anstatt auszustellen.


Diese Entwicklungen sind nicht neu, lange vor der Pandemie hat das Aussterben von Messen begonnen.


Erinnern Sie sich noch an die CeBIT? In den besten Jahren hat die CeBIT über 800.000 Besucher verzeichnet, die über das letzte Jahrzehnt immer weniger geworden sind, sodass die Veranstalter im Jahr 2018 entschieden haben, sie einzustellen. Und nur wenige trauern der CeBIT nach: laut einer Umfrage von Civey fanden es nur 32% bedauerlich.


Dieselben Schicksale haben andere IT-Messen erfahren müssen, wie etwa IFABO und Futura in Österreich und viele andere reduzieren stark ihre Flächen, wie die IAA etwa.


Messe – ein Konzept aus der Vergangenheit mit keiner Berechtigung in einer digitalen Welt?


Wenn man das ursprüngliche Konzept einer Messe betrachtet, dann muss man zwingendermaßen ihre Relevanz in digitalen Zeiten in Frage stellen. Denn früher war die Messe der Ort, wo man sich über die neuesten Trends und Entwicklungen in der Branche ausgetauscht hat.


Auf der jährlichen Messe wurden die neuen Produkte und Innovationen vorgestellt und man hat die Konkurrenz „ausspioniert“. Die Messe war zumal der Ort, wo man sich über die Ereignisse der Branche informierte und sich selbst ins beste Licht brachte.

Innerhalb von wenigen Jahrzehnten hat das Internet diese Informations- und Auftrittsrolle übernommen. Dank Digitalisierung und Globalisierung haben sich auch die Innovationszyklen verändert und stark verkürzt.

Wer kann sich heute noch leisten, ein Jahr zu warten, um die neuesten Produkte auf den Markt zu bringen oder sich über die wichtigsten Entwicklungen in der eigenen Branche zu informieren?


Internet statt Messen

Das Internet, soziale Netzwerke und Marktplätze bieten eine gute Plattform dafür und das sogar viel günstiger, mit einer größeren Reichweite und mit schnellerer Verbreitung in der eigenen Zielgruppe. Somit ist es nicht überraschend, das mehr und mehr Unternehmen diese Kanäle vorziehen und die Sinnhaftigkeit eines Messeauftritts in Frage stellen.


Große Marken gehen eigene Wege


Mehr und mehr Marken entscheiden sich dafür, eigene Events, Shows und Summits zu veranstalten. Denn im Vergleich zu einer traditionellen Messe müssen sie die Aufmerksamkeit der Besucher nicht mit anderen Ausstellern teilen und können ihre Zielgruppe viel wirksamer adressieren.


Für Marken, die eigene Showrooms haben, machen eigene Events nicht nur aus der Vertriebsperspektive, sondern auch aus Kostengründen mehr Sinn, als sich mit viele anderen Konkurrenten auf einer Messe messen zu müssen.


Eigene Event-Formate, Roadshows und exklusive Kundenevents gewinnen an Attraktivität im Vergleich zu den Auftritten auf traditionellen Messen.


Je mehr Marken sich für eigene Formate entscheiden, desto weniger interessant wird die Messe für Besucher, folglich die Besucheranzahl sinkt. Und je weniger Besucher eine Messe anzieht, desto geringer ihre Relevanz für die Aussteller. Ein Teufelskreis, aus dem die Messen auszukommen versuchen.


Hat die Pandemie dem Messekonzept den Todesstoß versetzt?

Das war noch nicht genug, da musste eine Pandemie kommen und hat europaweit Messen für rund ein Jahr zum Stillstand gebracht. Der dadurch entstandene Schadenswert beläuft sich laut Berechnungen des Instituts der Deutschen Messewirtschaft allein in Deutschland auf 42 Mrd. Euro. Seit Mitte des Jahres 2021 haben einige Messen ihre Pforten wieder geöffnet und versuchen, mit neuen Konzepten Besucher und vor allem Aussteller anzuziehen.

Das Problem: Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen sind nicht mehr von dem traditionellen Konzept einer Messe überzeugt.

Denn durch den erzwungenen Wegfall der Leitmessen haben die meisten (56,4%) nur einen geringen bzw. gar keinen Verlust feststellen können. So eine Studie von Civey, die im Auftrag von Visable gut 1000 Führungskräfte aus kleinen und mittelständischen Unternehmen mit bis zu 500 Mitarbeitern aus Branchen wie Handel, Marketing, Bauwirtschaft, Handwerk, Industrie/Logistik und Maschinenbau befragte.


Nur rund ein Viertel (24,9%) der Befragen konnten große Einbußen feststellen und nur jedes fünfte Unternehmen (21 %) hat vor, auch nach der Pandemie noch aktiv auszustellen. Durch die positiven Erfahrungen der virtuellen Formate während der Pandemie verstärkt, hinterfragen mehr und mehr Unternehmen diese schon zu den traditionellen Methoden gehörende Marketing- und Vertriebsmaßnahme. Rund 42 % aller befragten Entscheider würden nichts vermissen, wenn Messen nicht mehr stattfänden.


Je jünger die Entscheider, desto skeptischer sind sie Messen gegenüber

Die jüngeren Generationen setzen auch in Bezug auf Messen neue Maßstäbe. Je jünger die Führungskräfte, desto eher tendieren sie dazu, eine traditionelle Präsenzmesse durch alternative digitale Angebote zu ersetzen. Laut der oben genannten Studie wollen gerade mal 21 % der Befragten weiter aktiv ausstellen.


Jünge Entscheider ziehen virtuelle Messeformate vor

Und je jünger die Entscheider, desto eher tendieren sie zu Alternativen: Mehr als die Hälfte (55%) der Entscheidern zwischen 18 und 29 Jahren erachten virtuelle Messen als eine gute Alternative für klassische Messen. Naturgemäß ist es bei den älteren anders: bei den über-65-Jährigen liegt der Anteil derjenigen, die diese Sichtweise teilen, nur noch im einstelligen Prozentbereich.


Hybriden Messeformaten wird große Zukunft vorhergesagt

Durch die Pandemie erzwungen, haben viele Messegesellschaften in Europa digitale Formate erkundet. Laut einer Statista Studie vom Juni 2021 erwarten rund 84 % der Messegesellschaften, dass die Pandemie den Wert von Präsenzveranstaltungen bestätigen würde.


Jedoch sehen ganze 75 % der europäischen Unternehmen die Zukunft der Messen in Hybriden Formaten und erwarten, dass Veranstaltungen in den kommenden Jahren mehr digitale Elemente enthalten werden, um die Bedürfnisse der Industrie zu erfüllen. Eine interessante Diskrepanz zwischen den Sichtweisen der Messeveranstalter und der Unternehmen, nicht wahr?


Vorhersagen über das Format der Ausstellungen in Europa in den kommenden Jahren aufgrund von COVID-19 ab Juni 2021, Statista 2021



Messen brauchen neue Konzepte

Messen sollten nicht mehr auf den einzigen Mehrwert des „Vor-Ort-Seins“ beharren, und den Mehrwert der menschlichen Interaktion überbewerten. Denn dies ist bei weitem nicht der alleinige Grund, warum Aussteller eine Messepräsenz in Betracht ziehen. Und da möchte ich auch zur der ursprünglichen Fragestellung zurückkehren:


Macht die Ausstellung auf einer Messe in der Zukunft noch Sinn?


Um diese Frage zu beantworten, stelle ich gerne eine Gegenfrage: Was haben Sie denn früher auf der Messe gemacht? Welche Aktivitäten haben dominiert und welche Ergebnisse hat man erzielt?


In der Regel bekomme ich ähnliche Antworten: