Wie sieht Ihre Vertriebsorganisation aus? Ist sie historisch gewachsen oder wurde sie anhand einer gründlichen Analyse der Marktanforderungen gestaltet? Wie wirksam ist sie?
Die klassische Vertriebsorganisation ist in Außen- und Innendienst, plus eventuell noch Key Account Management aufgebaut. Sie ist historisch gewachsen und einzelne Mitarbeiter haben oft mehrere Funktionen, ob aus Notwendigkeit oder Gewohnheit heraus. Allerdings basieren diese Organisationen auf der Vergangenheit und sind meistens der Zukunft entgegengesetzt. Sie machen das, was sie schon immer gemacht haben und so, wie sie es kennen. Da braucht man sich nicht wundern, dass der Vertrieb nicht wie erwünscht funktioniert.
Wie wäre es, wenn man die Gestaltung der Vertriebsorganisation dem Kunden überlassen würde?
Ein ungewöhnlicher Gedanke, nicht wahr? Aber lassen Sie Ihrer Fantasie freien Lauf, setzen Sie sich mit diesem Gedanken auseinander und überlegen Sie, welche Erfahrungen Ihr Kunde machen möchte, wie sieht sein Einkaufsprozess aus? Wo und wie sucht und evaluiert er seine Bezugsquellen?
Ist es nicht besser, seine Vertriebsstruktur nach dem Einkaufsverhalten des Kunden zu gestalten und nicht so, wie sie am bequemsten ist?
Eine wirksame Vertriebsorganisation richtet sich am Vertriebsprozess
und nicht an den Gewohnheiten und Positionen einzelner Mitarbeiter aus, was nicht selten genug der Fall ist. Eine effektive Vertriebsorganisation wird basierend auf den Marktanforderungen und den Unternehmenszielen gestaltet und spiegelt den Vertriebsprozess und die Vertriebsstrategie wider.
„Struktur folgt Strategie!“ ist hier das Motto.
Und heute, in Zeiten der Digitalisierung ist es relevanter denn je.
Man kann die Organisation auf unterschiedliche Arten gestalten. Im Grunde unterscheidet man zwischen folgenden sieben Typen der Vertriebsorganisationsgestaltung:
1. Die Pyramide Organisation: hier wird die Organisation in Form eines Dreiecks nach unterschiedlichen Kriterien organisiert. Zum Beispiel nach der Art der Vertriebstätigkeit: Innendienst, Außendienst und Key Account Management oder Pre-Sales, Post-Sales, E-Commerce. Oder anhand der Kundenschicht, die in unterschiedliche Größen aufgeteilt wird: Small, Medium und Key Accounts
2. Die Hunter und Farmer Organisation: hier gibt es zwei Mannschaften, eine die aktiv Kunden akquiriert (die Hunter) und eine die bestehende Kunden betreut (die Farmer).
3. Die geografische Organisation: hier werden die Vertriebsressourcen unterschiedlichen geografischen Territorien zugeordnet.
4. Die vertikale Industrie Organisation: hier werden die Vertriebsstrukturen anhand der Produkt-Anwendungsbereiche und der Industrie organisiert: Pharma, Produktion, Enterprise, Retail, etc.
5. Die produktspezifische Organisation: hier werden unterschiedliche Team je nach Produkt gebildet.
6. Die Netzwerk Organisation: die Struktur wird basierend auf unterschiedlichen Netzwerken aufgebaut.
7. Die Hybrid Organisation: eine Kombination von zwei oder mehreren oben genannten Strukturen.
Bei der Gestaltung einer wirksamen Vertriebsorganisation werden sowohl die Marktbedingungen und die Unternehmenszielsetzung, sowie auch die Stärken und die Potentiale einzelner Vertriebsmitarbeiter und des gesamten Teams berücksichtigt.
Der allerwichtigste Faktor, der beim Design der Vertriebsorganisation berücksichtigt werden muss, ist der Kunde und sein Einkaufsprozess. Wie sieht der Einkaufsprozess des Kunden aus? Welche Kanäle verwendet er und nach welchen Kriterien evaluiert er den Lieferanten? Die Erkenntnisse aus den Antworten auf diese Fragen ermöglichen es Ihnen, Ihre Vertriebsorganisation so zu gestalten, dass sie das Kauferlebnis bietet, das die Kunden wünschen.
Der Aufbau einer wirksamen Vertriebsorganisation stützt sich auf 3 Grundbausteine:
Die Geschäftstreiber als BASIS
Bevor die Struktur der Organisation definiert wird, sind folgende Faktoren zu evaluieren, um die Kernfrage zu beantworten: was erwartet der Kunde, der Markt und das eigene Unternehmen?
Der Kunde
Zielgruppe
Einkaufsverhalten
Kundenbedürfnisse
Unternehmensstrategie und Ziele
Das Geschäftsmodell
Die Vision
Die Zielsetzung
Das Angebot und die Wertschöpfung
Der Mehrwert der Produkte
Das Angebotsportfolio
Markt und seine Dynamiken
Absatzmärkte
Marktentwicklungen und Trends
Industrie-Benchmarks
Wettbewerb und Konkurrenz
Marktplatzierung, Marktanteile
Lieferanten und Partner
Erwartungen
Marktstellung
Strategien und Pläne
AUFBAU der Vertriebsorganisation
Basierend auf den Ergebnissen und den Erwartungen im Mikro- und Makro-Umfeld der Organisation wird die Struktur der Vertriebsorganisation definiert. Ausschlaggebend ist hier die Zukunftsorientierung und nicht die bestehende Strukturen, die oft historisch und nicht strategisch gewachsen sind. Folgende Faktoren sind beim Aufbau der optimalen Vertriebsorganisation zu berücksichtigen:
Vertriebskanäle:
Direktvertrieb
Shops und Niederlassungen
Vor Ort Verkauf beim Kunden (durch Außendienst)
Telefonverkauf
E-Commerce
Direktvermietung
Indirekter Vertrieb
Partnervertrieb
Distribution
Franchising
Indirekte Vermietung
Kommissionsverkauf
Organisationsdesign
Die Struktur der Vertriebsorganisation
Der Vertriebsprozess
Die Digitalisierungsstrategie
Verbindung zum Marketing
Informationsflüsse und Verbindungen zu anderen Abteilungen, wie Produkt Management, Produktion, Beschaffung, etc.
Rollen
Anforderungen
Notwendige Vertriebsfähigkeiten
Talent-Management
Job Profile
LEISTUNGSFÄHIGKET der Vertriebsorganisation
Im letzten Schritt werden Leistungsbewertungsmodelle erarbeitet, um die Wirksamkeit der Vertriebsorganisation bewerten zu können. Nur mit einem kontinuierlichen Monitoring der Vertriebsleistung kann man auch die Wirksamkeit der Organisation erhöhen, weil man dadurch notwendige Veränderungen schnell erkennen und auch umsetzen kann.
Leistungsbemessung
Ziele
KPI’s
Bemessungsgrundlagen
Entlohnungsmodelle
Fix-Gehalt
Fix / Variable Gehalt-Aufteilung
Provisionsmodelle
MBO (Management by Objectives) Konzepte
Bonus-Modelle
Mit diesem Ansatz stellen Sie sicher, dass Ihre Vertriebsorganisation die optimale Struktur darstellt, die allen Markt und Kundenanforderungen entspricht und die Umsetzung Ihrer Unternehmensstrategie unterstützt.
Originalartikel: https://www.wissence.at/post/die-gestaltung-der-vertriebsorganisation
