DIGITAL SALES TRANSFORMATION

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  • Livia Rainsberger

Digitale Transformation im Vertrieb: worüber viele reden und nur wenige wirklich verstehen

Heutzutage wird viel und inzwischen überall über Digitalisierung gesprochen. Es gibt kaum noch ein Event, das sich nicht um die Digitalisierung dreht. Zig Postings in den sozialen Netzwerken, Video-Statements, Presse-Artikel, Blogs, Vlogs... Tag täglich werden neue Digitalisierungsexperten geboren. Jeder kennt sich aus und will den anderen erklären, wie es geht.


Gleichzeitig wird aber in den Unternehmen selbst sehr wenig getan. Einige Studien haben großen Nachholbedarf festgestellt, was die Digitalisierung im Vertrieb betrifft. Die meisten Organisationen beginnen erst, sich Gedanken darüberzumachen und legen in kleinen Schritten los.


In Wirklichkeit sind es das Unwissen und die Angst von unbekannten Technologien, die die digitale Transformation hindern. Laut Protiviti Report gehören die Risiken der digitalen Transformation zu den größten Sorgen von Führungskräften im Jahr 2019.


„52% der Geschäftsführer geben ihr Unwissen in Bezug auf digitale Technologien zu und betrachten es als Hindernis zur digitalen Transformation.“ Quelle: Santoku

Fakt ist, dass trotz Unmengen an Veranstaltungen und Experten, das Wissen in den Vertriebsorganisationen selbst fehlt. Es wird viel geredet, aber nur wenige verstehen, worum es bei der digitalen Transformation im Vertrieb wirklich geht.


Digitale Transformation im Vertrieb

Der größte Irrglaube, was die digitale Transformation im Vertrieb betrifft, ist die allgemein herrschende Annahme, dass es dabei um Technologie geht. Aber darum geht es in Wirklichkeit nicht.


Betrachten wir zuerst die digitale Evolution des Vertriebs, die in 3 Stufen geschieht:

  1. Zuerst werden die Informationen digitalisiert, sprich man transformiert die Print Materialien / Werbeprospekte / Verkaufsmedien / Unternehmenspräsentationen in digitale Medien: E-Mails, Newsletter, Website…

  2. In der zweiten Stufe beginnt man mittels digitaler Tools und auf digitalen Wegen aktiv neues Geschäft zu generieren: Onlineshop, Social Selling, Web-Advertising…

  3. Und in der dritten Stufe entwickelt man neue, digitale Geschäfts- und Vertriebsmodelle, die den Anforderungen des modernen Kunden entsprechen.


Digitale Evolution des Vertriebs

Erst in der dritten Stufe geht es um die wahre digitale Transformation des Vertriebs. Und im Idealfall sollte die dritte Stufe der zweiten vorgehen. Weil die Geschäfts- und die Vertriebsmodelle die digitalen Tools und Taktiken vorgeben sollten und nicht umgekehrt. In der Realität aber laufen die meisten Digitalisierungsinitiativen in den Vertriebsorganisationen auf der zweiten Stufe. Und auch bei den Digitalisierungsexperten ist es nicht anders: die meisten erklären lediglich wie digitales Marketing oder Social Selling funktionieren.


Viele Vertriebsorganisationen glauben, dass sie mit der Einführung eines Onlineshops oder eines CRM Systems die Digitalisierung erfolgreich umgesetzt haben.


Kunden fragen mich oft: welche Tools und Technologien können sie empfehlen, welche Anbieter? Die meisten legen den Fokus auf die Technologie und nicht auf die Strategie.


Studie Digitalisierung im Vertrieb
Quelle: Studie FH Wien „Digitalisierung im Vertrieb bei Wiener IT-Unternehmen“ 2019

Aber darum geht es nicht… Es geht auch nicht darum, ein CRM System einzuführen. Auch nicht darum, eine Website zu haben oder einen Onlineshop. Das sind alles Mittel zum Zweck und nicht das Ziel dahinter.


In der Realität ist der Zusammenhang zwischen digital und Transformation bei weitem noch unklar.


Auch wenn das primäre Ziel es ist, mittels Technologie Geschäftswachstum zu stimulieren, geht es bei der digitalen Transformation im Vertrieb nicht darum, Technologie einzusetzen. Es geht auch nicht darum, alle Prozesse zu digitalisieren. Das ist Vertriebsoptimierung mittels digitaler Tools und nicht digitale Transformation.


Wir leben in einer Welt, in der der gegenwärtige Zustand nicht konstant ist, sondern wir erleben einen beschleunigten, disruptiven Wandel. Dazu gehören neben den technologischen Veränderungen auch kulturelle Veränderungen, wirtschaftliche Veränderungen, Änderungen von Geschäftsmodellen, Ökonomien und Strategien, wissenschaftliche und politische Veränderungen. Vieles von dem, was wir wissen, verändert sich und wird sich weiter ändern.


Und die wichtigsten Veränderungen im Vertrieb betreffen die Veränderungen im Kundenverhalten.


Aber in den meisten Unternehmen wird der Fokus „nur“ auf die technologischen Veränderungen gelegt, anstatt sich mit den Veränderungen im Kundenverhalten zu beschäftigen.


Bei der digitalen Transformation geht es weniger um „digital“, sondern viel mehr um „Transformation“


Digitale Transformation im Vertrieb bedeutet nicht Einsatz von Technologie, wie viele denken. Sondern, es geht um Transformation mittels Technologie. Es geht darum,

  • neue Vertriebsansätze für die digitale Welt zu entwickeln,

  • neue Kundenerfahrungen, die auf die digitalen Bedürfnisse des neuen Kunden eingehen, zu schaffen,

  • digitale Fähigkeiten für die Vertriebsorganisation zu entwickeln, um den modernen Kunden zu erreichen und

  • bessere Kundenbeziehungen aufzubauen



Technologie ist nicht das Ziel, sondern das WERKZEUG der digitalen Transformation.


Digitale Transformation ist ein, durch technologische Veränderungen unterstützter Prozess, um neue - oder modifizierte - Geschäftsprozesse, Kulturen und Kundenerfahrungen zu schaffen, um den sich verändernden Geschäfts- und Marktanforderungen gerecht zu werden.

Laut Forbes erreichen 70% aller Digitalisierungsinitiativen ihre Ziele nicht. Von den 1,3 Billionen Dollar, die im vergangenen Jahr für die digitale Transformation ausgegeben wurden, wurden schätzungsweise 900 Milliarden Dollar verschwendet. Warum scheitern so viele Initiativen?


Auch wenn die meisten digitalen Technologien greifbare Möglichkeiten zur Effizienzsteigerung und Kundennähe bieten, wenn man sich nur darauf fokussiert, wird man höchstwahrscheinlich scheitern.


Um es auf den Punkt zu bringen: Technologie spielt keine Rolle. Das Kundenerlebnis ist das Wichtigste.


Vertriebsorganisationen, die die Unternehmensleistung durch den Einsatz von digitalen Technologien verbes