DIGITAL SALES TRANSFORMATION

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  • Livia Rainsberger

Studie zeigt akuten Handlungsbedarf für Vertriebsorganisationen

Nachdem die Digitalisierung im Vertrieb eine immer größere Rolle spielt, hat das Institut für Sales und Marketing Automation (IFSMA) im Rahmen der 2019 durchgeführten Studie "Vertrieb im digitalen Zeitalter" untersucht, wie sich die digitale Transformation auf den Vertriebsbereich auswirkt. Untersucht wurde beispielsweise welche Vertriebskompetenzen in Zukunft am wichtigsten sind, ob bereits alle benötigten IT-Systeme im Vertrieb eingesetzt werden und ob innovative Konzepte, wie das Account-based Marketing, schon in den Unternehmen angekommen sind.


An der Studie beteiligten sich insgesamt 525 Unternehmen und damit ist diese bisher die größte wissenschaftliche Untersuchung zu diesem Thema in Deutschland.


Die Ergebnisse sind ernüchternd...


Studie Digitalisierung im Vertrieb

Digitalisierung hat bisher kaum Einfluss auf die erwünschten Vertriebskompetenzen


Junge Akademiker verspüren immer seltener den Drang, im Vertrieb zu arbeiten. Umso wichtiger ist es, die richtigen unter den wenigen Bewerbern auszuwählen. Ein Ziel der Studie war es deshalb herauszufinden, welche Kompetenzen von Vertriebsmitarbeitern heute erwartet werden, um im digitalen Zeitalter erfolgreich zu sein. Dabei wurde zwischen den drei Vertriebskompetenzbereichen Kontaktkompetenz (Contact Excellence), Verkaufsprozesskompetenz (Sales Journey Excellence) und Verkaufsabschlusskompetenz (Closing Excellence) unterschieden.


Am wichtigsten ist in über zwei Dritteln der Unternehmen für einen erfolgreichen Kundenkontakt, dass die Vertriebsmitarbeiter Vertrauen in das eigene Angebot haben (s. Abb. 1). Danach wird am zweithäufigsten die Fähigkeit genannt, echtes Interesse an den Problemen der Kunden zu zeigen und mit den richtigen Fragen zu belegen, dass man sich in die Situation der Kunden versetzen kann. Mit dem Streben nach der bestmöglichen Lösung für den Kunden, der Förderung einer Vertrauensbasis durch eine positive Einstellung und Verlässlichkeit sowie dem Zeigen der Wertschätzung für die Meinung des Gesprächspartners folgen klassische Anforderungen an einen Vertriebler.

Studie Digitalisierung im Vertrieb

Der Einsatz digitaler Kontaktwerkzeuge und sozialer Medien wird hingegen in weniger als einem Fünftel der Unternehmen als besonders wichtig eingeschätzt. Und dies vor dem Hintergrund, dass digitale Werkzeuge gerade bei der Kontaktgewinnung und -qualifizierung helfen, die Arbeit des Vertriebs zu erleichtern. Nicht anders sieht es bezüglich der für die Begleitung der Sales Journey notwendigen Vertriebskompetenzen aus.


Am wichtigsten wird die Fähigkeit aktives Zuhören mit Absicherung des Verständnisses eingeschätzt s. Abb. 2). Auch die Identifikation von Entscheidungsträgern sowie -kriterien wird von den meisten Befragten als erfolgskritisch eingeschätzt. Auch hierbei können IT-Systeme den Vertrieb unterstützen, der heute häufig gar nicht mehr die Möglichkeit für ein persönliches Gespräch zu Beginn der Sales Journey bekommt. Doch selbst der CRM-Einsatz ist nur in rund 30 Prozent der Unternehmen von großer Bedeutung im Aktivitäten- und Opportunity-Management.


Studie Digitalisierung im Vertrieb

Bezüglich der Abschlusskompetenz, der Königsdisziplin des Vertriebs, ist den Unternehmen am wichtigsten, dass die Vertriebsmitarbeiter Bedenken erkennen, ansprechen und ausräumen können (s. Abb. 3). An zweiter Stelle folgt das richtige Timing der Angebotserstellung und dessen Nachverfolgung, was insbesondere für die Vertriebler selbst eine große Rolle spielt. Auch den Kriterien „Emotional intelligentes Verhandeln“ und „Mehrwertorientiertes Angebot“ messen Vertriebsmitarbeiter eine höhere Bedeutung zu als die Geschäftsführer. Interessant ist, dass nur für rund ein Viertel der Antwortenden die Fähigkeit, die Sales Pipeline zu bewerten und Abschlüsse belastbar vorherzusagen, wozu IT-Instrumente erheblich beitragen können, sehr wichtig ist.

Studie Digitalisierung im Vertrieb

Als Fazit muss festgehalten werden, dass sich der Vertrieb im Augenblick vor dem IT-Einsatz drückt, wo er nur kann.


Das liegt daran, dass er seinen Einfluss auf den Verkaufsabschluss als ausschlaggebend einschätzt und deshalb noch zu wenig auf die digitalen Möglichkeiten der Vertriebsunterstützung setzt. Doch in einer Zeit, in welcher auch im B2B-Bereich ein immer größerer Teil der Customer Journey ohne persönlichen Kontakt zum Vertrieb zurückgelegt wird, spielt der Einsatz von IT-Lösungen entlang des gesamten Sales Funnels eine immer wichtigere Rolle.


Insgeheim wissen dies selbst die Vertriebsmitarbeiter. So ist man in fast der Hälfte der Unternehmen mit dem aktuellen Stand der Ausprägung der Vertriebskompetenzen nicht wirklich einverstanden und sieht Verbesserungspotenziale.


Noch am zufriedensten ist man mit der aktuellen Qualität der Kontaktkompetenz. In zwei Drittel der Unternehmen bewertet man sie mindestens mit „gut“. Der entsprechende Anteil liegt bei der Sales Journey Excellence bereits unter 60 Prozent. Und erreicht bezüglich der Abschlusskompetenz gerade einmal in der Hälfte der Unternehmen dieses Niveau.


Die Gefahr, mit einem nicht ausreichend qualifizierten Vertrieb in die digitale Zukunft zu starten, ist zwar erkannt aber nicht gebannt.


Denn wegen der boomenden Konjunktur in den letzten Jahren war der Fokus auf das Tagesgeschäft gerichtet und nicht in die aktive Vorbereitung auf die Zukunft in einer digitalen Welt. Spätestens nun, wo die Konjunkturaussichten schlechter werden, muss die Digitalisierung im Vertrieb mit aller Kraft angegangen werden.

Digitalisierungsdefizite bei Strategie, Mensch und Material

Damit die digitale Transformation im Vertrieb beginnt, bedarf es zunächst einer Vorstellung, wie man das Ziel erreichen möchte.


Heute verfügt aber noch nicht einmal die Hälfte der antwortenden Unternehmen über eine Digitalisierungsstrategie im Vertrieb (s. Abb. 4).


Bei den Unternehmen aus Industrie und verarbeitendem Gewerbe sind dies sogar nur rund 30 Prozent.

Studie Digitalisierung im Vertrieb

Die Umsetzung der Digitalisierungsstrategie bedingt die Existenz einer hierzu ausreichend qualifizierten Belegschaft. Doch in zwei von fünf Unternehmen geht man aber davon aus,


dass mehr als die Hälfte der Mitarbeiter erhebliche Wissensdefizite im Bereich der Digitalisierung aufweisen (s. Abb. 5).


Auch hier ist der Wert in der Industrie mit rund 60 Prozent am höchsten.


Der Geschäftsleitung ist das wahre Ausmaß der Defizite oftmals nicht bewusst. Sie schätzen diese deutlich geringer ein als die Vertriebsmitarbeiter.


Studie Digitalisierung im Vertrieb